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泛媒介時代廣告效果如何最大化？
作者：鄒凌遠 時間：2012-11-19 字體：[大] [中] [小]
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廣告作為經(jīng)濟發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，一直以來反映著國內(nèi)各行業(yè)發(fā)展動態(tài)。盡管時下的經(jīng)濟環(huán)境忽冷忽熱，但是國內(nèi)的媒介新生率卻毫不減弱；隨之而來的也是處在泛媒介時代越來越復(fù)雜的廣告環(huán)境。電視頻道越來越多，廣告投放量也越來越大；戶外廣告琳瑯滿目，受眾看的也是眼花繚亂；報紙版面愈發(fā)豐富，而讀者的數(shù)量急劇下降；新媒體是層出不窮；信息傳播量太過龐大。擺在眼前的現(xiàn)實是，廣告費用一路高升，而廣告效果卻越來越差。這就是這個時代的“三多”特征：“媒介眾多、廣告眾多、傳播多”，即便如此，很多廣告主投入很大，卻還是難以換回同等的效果。
一個廣告面世的過程，從制作到投放，再到評估；主要涉及到三方：廣告主、廣告公司、媒體。一則廣告是否能夠引起市場反應(yīng)，涉及到它本身的創(chuàng)意，媒體的屬性，還有大眾的心理；任何一方面的因素都會對效果造成影響。那么，面對實際環(huán)境和各方面綜合因素，如何才能將廣告效果發(fā)揮到最大化呢？俗話說，教育得從娃娃抓起；那這廣告也是如此。要能夠保證效果，廣告公司的創(chuàng)意制作是基礎(chǔ)，媒體傳播是關(guān)鍵，廣告主的眼光是輔助。如此，唯有集合三方優(yōu)勢，才是保證效果最大化的前提。在這個爆發(fā)的時代，要使廣告效果最大化那在創(chuàng)作、傳播等方面，就應(yīng)該注重以下幾個方面。
創(chuàng)作法則，注重互動性
一個廣告，能夠吸引多少人的注意，那么它就發(fā)揮出了多大效果。進入2000年來，國內(nèi)廣告業(yè)界，一直把創(chuàng)意作為核心；相比早期媒體環(huán)境相對簡單，的確創(chuàng)意能夠?qū)V告的效果起到很大的幫助。然而時至今日，在眾多媒體發(fā)布著海量廣告時，即便再有創(chuàng)意的廣告，沒有足夠的展示空間和契合時間，那就等同于被淹沒在浩瀚的廣告信息中。這就意味著，此時此刻廣告創(chuàng)意是需要的，但這不是幫助其發(fā)揮出最大效果的關(guān)鍵；有創(chuàng)意自然是錦上添花，能夠更好的虜獲受眾。那么，在這個復(fù)雜的媒介環(huán)境下，廣告的關(guān)鍵是能否接觸目標(biāo)人群，吸引關(guān)注從而產(chǎn)生認(rèn)知。時下，面對大多數(shù)對廣告已經(jīng)麻木，甚至接近漠視的大眾群體；各式各樣的廣告都早已接觸過，如何才引發(fā)他們的興趣呢？然而這是一個溝通的時代，廣告的效果取決于是否與受眾的溝通。因而在廣告創(chuàng)作時，注重廣告的互動性才能形成受眾的共鳴，從而產(chǎn)生高效的記憶與關(guān)注。
目前，在國內(nèi)市場上，要問那個品牌廣告效果最好；我們能夠找到三個非常成功的例子。一個是聯(lián)合利華在國內(nèi)推出的凌仕效應(yīng)男士護理品牌；一個是碧生源減肥茶；再有一個是炫邁口香糖品牌。這三個品牌的特點都是依靠廣告而轟動，并贏得了市場接受，而且銷量還很不錯。他們的廣告共同之處，就在于在廣告中充分展示品牌產(chǎn)品的功能利益，再配合契合產(chǎn)品的廣告文案。這就讓受眾在觀看廣告時，能夠很好的融入其中，并產(chǎn)生內(nèi)心聯(lián)想，無形中就形成了與品牌之間的情感互動。比如凌仕效應(yīng)是直截了當(dāng)?shù)膶Ρ仁綇V告；而碧生源減肥茶和炫邁口香糖就是典型的突出產(chǎn)品核心功能�？吹竭@些廣告表達了清晰的內(nèi)容，的確能夠讓人自然而然產(chǎn)生了獵奇心理，會有購買欲望。而現(xiàn)實情況呢，凌仕效應(yīng)有人也用過，也沒有廣告所反映的那種效果；炫邁口香糖也吃過，也是與廣告千壤之別。即便如此，也抵擋不住它們的產(chǎn)品熱銷，這就是互動廣告的效果。因而，在廣告創(chuàng)作上，注重與受眾的互動，將會大大提升廣告投放后的效果。
時效法則，借勢熱影響
在現(xiàn)代信息更新超高頻率的互聯(lián)網(wǎng)帶動下，各種媒體都在力求能夠第一時間播出最新消息；而受眾在這種背景的驅(qū)使下，逐新心理也格外強烈。這對于品牌來說，把自身的最新信息傳遞給受眾也是一種有效吸引手段。因而在廣告信息傳播時，一方面要切合時下新的消費理念；另一方面是內(nèi)容、訴求等要能夠符合新的傳播訴求。同時在社會中，經(jīng)常會發(fā)生一些引發(fā)全民關(guān)注的大事件、熱點，或是瞬間風(fēng)靡全國的東西，比如奧運會就是一個非常典型的例子，它就是所有品牌必須抓住的“借勢傳播”全球熱點。還有一些國家突發(fā)性重大事件，如今年國內(nèi)的保釣運動，就造成了全國抵制日貨的風(fēng)波。而類似聲勢浩大的社會熱點，對于品牌來說，這也是借勢造勢的最佳時期。在廣告中結(jié)合最新時事，就能夠有效地迎合受眾的心理，從而產(chǎn)生強化效果。
國內(nèi)今年最火爆的節(jié)目《中國好聲音》也是如此，當(dāng)它的收視率一路飆升后，其廣告價格也是迅速飛漲。很多廣告主到浙江衛(wèi)視排隊等著插播廣告，都沒能實現(xiàn)這個目的，誰都想借助這個聲勢浩大的節(jié)目將品牌信息傳播出去。以至于隨著節(jié)目播到最后，每30秒達到幾十萬的高價，但很多品牌都削尖腦袋也想往里面擠。為什么會出現(xiàn)這種極端化的情況呢？最主要的因素還是這個節(jié)目有著廣大的觀看群體，而且其影響力是波及全民，特別是聚集了大部分的年輕群體觀看。這一方面是強大的社會影響力，可以形成高度凝聚化的傳播力；二是這有著一個龐大消費者群體和潛在目標(biāo)人群�？梢�，這種具備影響社會的熱點的強大效力，對品牌來說，不僅是傳播可以借勢；而且還能借聲譽。
傳播法則，活用關(guān)系鏈
現(xiàn)在是媒介多樣化和專業(yè)化的環(huán)境，特別是互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了媒體個人化；這擴大了信息的傳播范圍，同時也限制了效力的發(fā)揮。媒介多樣和專業(yè)形成了受眾的細分化，這就造成了傳播效力小眾化，廣告?zhèn)鞑ズ茈y實現(xiàn)一個媒體接觸所有目標(biāo)人群。特別是個人自主媒體的出現(xiàn)，使得信息傳播變得關(guān)系化，一個人可以簡單實現(xiàn)對一個小群體的傳播，也可以做到對一群人的告知。同時這種傳播有別于傳統(tǒng)信息的二級傳播或幾級傳播，它的傳播深度最大效果可實現(xiàn)N級傳播，這其中就在于每個點與點之間固有關(guān)系，就是所謂傳播“關(guān)系鏈”。社會中每個存在的個體，都有自身所處的圈子和很多關(guān)聯(lián)圈；每個組織也是如此。因而在信息傳播中，能夠到達一個受眾，就有可能到達一群人、一個組織；能到達一個組織，就能夠擴大到更廣的范圍。面對這種個人或是組織關(guān)系傳播效力的壯大，那么對于廣告的傳播，要擴大到整個社會，就要覆蓋很多這樣的單元，借助這種關(guān)系鏈，就可以勢如破竹獲得最大效果。
近年來新興的手機媒體，被稱為“第五媒體”，其效應(yīng)就在于此。它能帶給受眾的不只是信息接受，還有信息自由發(fā)布的權(quán)利，使得傳播有著較高的更新率和發(fā)布頻率。這就是一個自由度較高的關(guān)系媒體，每個手機用戶既是一個綜合的信息接收和發(fā)送終端，因而這一媒體也被重視，隨著手機智能化的提高，各種手機廣告形式也就相應(yīng)被開發(fā)，被利用。還有一個類似現(xiàn)象，在網(wǎng)絡(luò)普及化的當(dāng)今，微博的風(fēng)靡，造就了微博營銷的新時代，歸根結(jié)底同樣是源于這一微媒體的獨特性。它聚集了大量的博主，催生了一大批微博控，而且是的各博主之間的關(guān)系鏈變得更加很緊密。一條信息，一經(jīng)發(fā)布，就能夠輕易觸及很多人，這就是傳播關(guān)系鏈的效應(yīng)。
媒體環(huán)境的復(fù)雜程度越來越高，而廣告信息量也是想想不到的龐大；消費者的視覺疲勞也到導(dǎo)致度廣告信息的反感。因此，廣告投放了，要能獲得效果，那就必然要求變。但變的不是本質(zhì)，而是創(chuàng)作重點、宣傳手法、傳播方式。